连续8天社交排行超微信的ZEPETO，并不是下一个 QQ 秀 | 早起看早期

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Reality is the only thing that is real.

文｜思齐

不夸张地说，中国用户挤爆了 Zepeto 这款新产品的服务器。

今年 10 月，Zepeto 就开始霸榜 APP Store 中国区前十， 而以刚刚过去的这个周末为起点，它又几乎刷屏了所有的社交媒体，同时，在游戏主页面上，我们看到“任务维护”已经持续了 3 天。

今年 3 月 1 日由韩国 SNOW 公司推出发布后，Zepeto 9 月开始出现在中国区榜单，走红中国市场之前，就已经在泰国、日本等海外市场拥有了一定的热度。据了解，目前 Zepeto 在中国地区的运营由 B612 团队支持，团队相关人士告诉 36氪，Zepeto 上线之后，在海外市场的确进行了一定的推广，但“这两天突然地爆火实在意外”。

Zepeto 近三个月排名趋势。数据来源：七麦数据

2018 年的 QQ 秀？并不是

“2003年玩QQ秀的人和现在玩 Zepeto 的或许是同一拨人。”这是我们听到的最多关于 Zepeto 的评价。

虽然同是 Avatar 基础上的 DIY，但在技术和运营的加持下，Zepeto 比 QQ 秀更能重现自己，而 Zepeto 也并不只是 QQ 秀那么简单，最直接的一点是，Zepeto 支持多人互动“云摄影”。

图源：网络

当 QQ 沉淀了一定的社交关系之后，QQ秀的产生除了让 QQ 自己找到了新的赢利点，也从通信工具开始搭建了一个“虚拟世界”。但显然，尚未沉淀自己关系链的 Zepeto 还只停留在工具或者说游戏层面，对于用户来说，用 Zepeto 来“捏小人”才是第一要务。

而在用户的使用心理上，除了能够更细致地还原自身形象之外，Zepeto 也支持不同的穿衣搭配、空间场景改造，某种程度上，和曾经成功收割了大批穿搭爱好者的网易奇迹暖暖有相似之处。这也是和 QQ 秀不同的一点，毕竟红钻会员们对于 QQ 秀的诉求更多是那些限量版的装饰。

而突出个人形象本身，在我看来也是 Zepeto 能够迅速走红的原因之一。

36氪曾经接触过的“好搭盒子”创始人黄仲生提到“人的脸天然带有社交属性”，这里的社交指的是，人们更有意愿将自己的形象进行分享，所以好搭盒子作为一个电商应用也是想借助虚拟形象本身去做推广，而“头像变装”已经是朋友圈爆款之一，例如天天P图的军装照。

除了“捏小人”，还要做社交？但其实更像是游戏

数字虚拟形象这个玩法并不新颖，曾经也引起一阵头像更换热潮的“脸萌”，但很快，当人们兴趣消散之后，产品也消声匿迹。

同样的问题如今落到了 Zepeto 身上，刷屏过后，Zepeto 还能做什么呢？大多数的声音和关注点都集中在了“社交”两个字上。

在 Zepeto 的产品设计上，可以看到主 tab 之一是“发现”，是来帮用户进行陌生人社交的板块。Zepeto 会为用户推荐其他玩家，进入对方页面后，可以根据对方的形象、装扮来判断对方的喜好和品位，从而决定是否要产生社交行为，可以选择关注对方，或发送私信聊天。

在陌生人分发上面，具体有以下几种：

“人气飙升”，这里的人物都是关注度上升比较快的虚拟形象；

“Zepeto Pick”，即社区内的精选形象；

“为你推荐”，基于不同维度对虚拟形象进行推荐；

在使用了一段时间后，我直观感受是，当下大家主动向外分享自己的虚拟形象的确帮助 Zepeto 做到了拉新，但在实际的使用中，产品的社交属性其实并不强。例如，对于社交 App 来说，最容易沉淀关系链的 IM 功能在我和好友的实际体验中很少被使用，和大多数用户一样，我们更偏向于在 Zepeto 上制作图片、视频，再回到微信分享交流。

而 Zepeto 也并不强调用户现有社交关系链的导入，在产品设计上也采取的是“关注”和“粉丝”的模式。和微信等需要形成双向关系的社交产品不同，在 Zepeto 上，即便对好友、KOL 只是单方面关注，也可以和他们形成互动。

与其说 Zepeto 是社交产品，不如说它其实是一款社交类游戏，在这里为用户搭建起一个类似于 Instagram 、微博的虚拟社区，所以当我们用 Zepeto 拼接好玩的形象时，也别忽视了“动态发布”这个功能。通过社区运营带动，从这里走出草根版的“洛天依”也并非没有可能。

从 Zepeto 的爆发路径来看：从微博、小红书再到微信，KOL 引爆等似乎也走的是粉丝效应路线。

但至于具体定位是什么，当 36氪向 Zepeto 中国团队相关人士讨论时，对方表示，目前产品还处于推广期，产品的具体定位和后续运营细节主要还是要看母公司 NAVER 方面的整体规划。

在一些社交媒体上，我也看到有用户在分享自己的使用体验时提到，在 Zepeto 上认识了新的朋友，毕竟“入场介绍”已经个人形象本身已经是一个很好的展示机会。

需要提到的是， Zepeto 背后站的是 LINE，可以类比的是 Bitmoji 背后是 Snapchat。Bitmoji 更像是帮助 Snapchat 在现有的社交场景下为用户提供更加丰富的内容素材，所以 Zepeto 可能也会是 LINE 在功能模块上的补充。

从语 C 到捏脸，网络形象管理 VS 自我表达

3D 形象只是外在，底层其实是如何满足新一代网络消费者在人设管理意识和表达自我之间的平衡，某种程度上和已经在95 后、 00 后群体中流行的语C游戏满足的是类似的需求。“人设营造”和网络平台上进行自我表达是一个相辅相成的关系，在我看来，3D 虚拟形象不过是在二维文字层面上增加了新的维度。

所以这里开一个脑洞，当我们讨论 Zepeto 是否又是一个新的月抛软件时，“语C+虚拟形象”是否是可尝试的方向呢？相当于将曾经火爆过的橙光游戏互动性和个人参与感加强。

在此之前，Facebook Spaces 就想借助 VR 来在建立一个“头号玩家”，但硬件设备的普及率和方便程度阻碍了产品进度。而当苹果推出 Animoji 之后，人们意识到，手机硬件革新或许会让“阿凡达（Avatar）社交”来得更快一些。

而 Zepeto 也并不是移动设备上的第一款 3D 虚拟形象社交游戏。有一款叫做「IMVU」的产品也层一度上升到了国内 App Store 社交榜单前三名。

在 IMVU 中，用户可以创造自己的 3D 虚拟人象，进入到不同的场景进行社交，并和其他用户进行互动，但从风格上，IMVU 更偏向于欧美，相比之下，韩国团队开发的 Zepeto 似乎更具游戏感的体验，也更符合年轻人“萌”的心理。

昨天，Zepeto 的中文版“崽崽”官宣，不过中国版产品的正式上线，也还需要再等待一段时间。

36氪作者郑铟、前36氪作者彬萌对本文亦有贡献。

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