周杰伦 43 岁生日当天，杰迷在腾讯文档里搞团建

腾讯文档，从办公软件回归社交主战场。

文 | 园长 佳璇 萤影 星晖

编 | 石灿

2022 年 1 月 18 日，周杰伦迎来 43 岁生日。这也是无数 " 杰迷 " 一年一度的狂欢日。

明星送出表达心意的祝福，粉丝应援 9999 朵数字玫瑰作为生日礼物，巨屏生日祝福、灯光秀等等也出现在全国各地街区……

与此同时，一篇名为《1.18 献给 Jay》的腾讯文档在网络上流传，同时在线人数高达 600 多人。像素画、游园会、音乐投票、演唱会、青春故事……粉丝们在文档里共创，玩得不亦乐乎。

万万没想到，今年 " 蹭 " 周杰伦生日热点的最佳选手，竟是腾讯文档。与其他同类型企服产品相比，腾讯文档频频出现在热点事件和公共事件中，系列事件背后有什么值得借鉴的经验吗？

周杰伦的粉色 " 线上 " 城堡

娱乐圈里，恐怕没有比周杰伦更爱粉色的男明星了。他爱粉色外套，用粉色话筒，弹粉色钢琴，玩粉色篮球。2021 年，他还建了一座粉色城堡为女儿庆生。

2022 年 1 月 18 日，周杰伦迎来了他的 43 岁生日。粉丝用腾讯文档，给偶像 " 垒 " 出一座虚拟粉色城堡，并取名为《1.18 献给 Jay》。当粉丝在 QQ 音乐搜索 " 周杰伦 "，就能在结果页顶部看见庆生活动图，标语是 " 一起搭建杰伦的粉色城堡，大声喊出你的表白 "。

这座城堡的实时参观人数稳定在 300 人左右，最高达 600 多人。城堡共 8 层，由 8 个子文档组成。粉丝在这座城堡的各个角落里抒发着对偶像的爱与祝福；路人在游览完毕后，也能洞悉一代天王的过去、现在与未来。

城堡一楼，周杰伦的专辑展览馆

城堡一楼，是周杰伦的专辑展览馆，陈列着他从 2000 年出道至今发布的 14 部录音室专辑。点击文档首页的跳转链接，游客便能瞬间转移至二楼，来到周杰伦的像素画展厅。在这里，粉丝用填充色块的方式，绘制出偶像的出道专辑《Jay》封面图。像素画四周，祝福不断涌入在线文档，几乎蔓延了千行。

城堡二楼，周杰伦的像素画展厅

如果逛累了，游客可以点击下方子文档，直接来到 "1.18 一日限定 · 专属游园会 " 吃点食物，补充能量。以周杰伦歌曲名命名的街道四通八达，你可以在 " 七里香街 " 吃到秋刀鱼，也可以到 " 莫吉托街 " 小酌一杯，或去 " 告白气球街 " 领取气球。

城堡三楼，1.18 一日限定 · 专属游园会

疫情期间，四楼 " 线上 " 演唱会的热度丝毫不减。尽管周杰伦本人不在现场，但只要点击对应歌曲的链接，游客就能再次回顾经典 live 视频。台下，人们用文字、图片和色块，拼出一片虚拟荧光海。前排座位早已被 " 编辑 " 并 " 锁定 " 完毕，其他人只能通过 " 批注 " 功能进行应援。后排则是海报区，人们用各式贴图回忆着偶像的青春。

歌手的青春也是粉丝的青春。五楼和六楼关于过去，人们在这里书写 " 入坑的那首歌 " 和 " 与周杰伦有关的回忆 "。" 暗恋 "" 追梦 "" 友情 "" 校园 "" 泪水 "，与青春有关的关键词，都多多少少与周杰伦有些联系。七楼则关于未来。人们在这里催新歌、新专辑、新巡演、新合作，甚至催三胎，为偶像的事业和人生大事操碎了心。

城堡五楼，人们在分享入坑周杰伦的那一首歌

在周杰伦金曲的留言区，人们回忆起某个夏天、某座城市、青春期的天空与错过的恋人。写下这些话语的网友们面目模糊，彼此间隔千山万水，却又好像近在咫尺，大家围着篝火听同一首情歌，心里想的都是自己的故事。

城堡八楼，人们在投票那首歌是周杰伦 yyds

某种程度上，庆生文档就像是浓缩版的微博超话，有着极高的粉丝浓度与圈层属性。比超话更进一步的是，文档形式有着分类目汇总的属性，且超出了单一社交平台的传播渠道。

无尽的溢美之词、走心的小作文汇聚于此，但并不对公共话语空间造成任何扰动。

1 月 18 日当天，文档的最高同时在线人数超 600 人。截至下午 6 时，整个在线文档的字数达到 132603，大约是一部长篇小说的长度。

只属于赛博时代的万行情诗，就这样写在深深浅浅的粉红色表格上。那一瞬间，像素画下方的留言排到了第 987 行。名叫 " 一起等到天荒地老 " 的工作表里，有 328 则留言在 " 催新歌 " 和 " 催新专辑 "。

在腾讯文档的修订记录中，这一刻被封存为第 403 个历史版本。

腾讯文档修订记录显示，这是文档的第 403 版

从办公软件回归社交主战场

这趟城堡之旅人声鼎沸，颇有百度贴吧盖楼之势。然而，百度贴吧的月活跃用户数量，已经从 2015 年的超 3 亿，减至 2021 年的 3743 万。另一边，2018 年 4 月 18 日才走向市场的腾讯文档 " 一路高歌 "。2021 年 1 月 11 日，腾讯文档负责人鄢贤卿宣布，腾讯文档月活跃用户已突破 2 亿。

腾讯文档，正在以另一种方式复现由贴吧、论坛构建的社交场地。

其实，腾讯文档本是一个以 " 工作 " 为底色的轻量级文档处理工具。在国内，用户习惯一直是 " 工作和生活不分家 "。人们既把微信和 QQ 视为社交软件，也用它们处理工作琐事。为了更精准地切入办公场景，腾讯推出企业微信和 TIM。2018 年 4 月面世的腾讯文档，也是腾讯进入办公场景的钥匙。

腾讯文档的多种应用场景，图源腾讯文档官网

早期，用户们对于腾讯文档的定位主要是 " 办公效率工具 "，从这个层面上来说，腾讯文档主要是在满足用户的文档编辑等需求，与 Office、WPS 等文档产品之间并不存在本质区别。

然而，在过去的两年间，腾讯文档发生了显著变化，摆脱了单一的工具属性。而这种变化并非源于腾讯文档自身功能的巨大升级，基于腾讯的社交生态圈，腾讯文档打通微信、QQ 两大私域社交池，成为一个公域社交场地。

根据 2021 年 11 月腾讯发布的第三季度财报来看，第三季度微信及 WECHAT 的月活跃帐户为 12.6 亿，腾讯 QQ 智能终端月活跃账户数为 5.74 亿。

就分享链路而言，" 发到微信群 "" 转到朋友圈 " 是用户第一直觉的选项。海量的用户基数为腾讯文档的传播提供了天然的起跳板——你几乎不可能找到比这更浩瀚的流量池了。

强大的 C 端触达能力，进一步扩大腾讯文档的应用场景，令其 " 社交 " 属性浮现出来。腾讯文档，从解决工作需求，演变为解决用户在社交过程中产生的各种信息互动需求。

腾讯文档在用户心中的第一层新印象是：信息共享，集合力量，解决问题。

回忆 2021 年互联网场域内的多个大事件，腾讯文档都有不同程度的参与。

疫情大背景下，网友们通过腾讯文档进行信息共享的新闻频出。而年中河南暴雨、山西洪水等灾情期间，普通网友们开启的多番互助行动也多在腾讯文档上进行。这些在危机时刻被大范围传播的文档，被称为 " 救命文档 "。

背靠 QQ、微信等社交生态的腾讯文档，在裂变传播方面有着天然优势，能够在最短时间内触达各个圈层的人群收集信息。

而信息流通和共享，是针对性解决问题的重要基础和关键一步。在灾情中，人们也逐渐感受到，互联网图文协作集合群众解决问题的极高效率和巨大力量。

如今，共创文档已经从疫情期间的率先尝试，变成了网友应对困难时的常规行动。这类互助行动仍在继续。以最近一则新闻为例，2021 年 12 月 24 日，西安电子科技大学大三学生创建校内疫情互助文档，最多时有 1200 多名同学同时访问，更新版本过百。

踩中热点、内容共创、情绪积淀，是腾讯文档在用户心中形成的第二层新印象。

2021 年双十一期间，一份《李佳琦双 11 攻略文档》在微信朋友圈流传，里面详细记录了 439 个预售商品的产品信息、直播间赠品详情、优惠信息、到手价、是否参加跨店满减 5 个信息类目。美腕直播运营总经理蔚英辉曾告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），用在线文档做购物攻略的想法是李佳琦自己提出来的。

《李佳琦双 11 攻略文档》截图

粉丝们大为惊叹李佳琦团队的专业性，亦有直播电商从业者称之为 2021 双 11 的一手 " 奇招 "。看似不起眼的文档，却在主播口碑和粉丝互动等方面，都产生了妙不可言的化学反应。

同时，腾讯文档也在加速迭代。从积极迎合这种趋势，到如今多样联动、寻找并制造热点。

近半年来，腾讯文档的合作方式变得更加多元。比如，与深圳交警、腾讯地图合作，在全国交通安全日通过在线表格制作《安全出行攻略》的像素画；在腾讯视频脱口秀跨年期间发布电子日历，征集网友回顾和吐槽等等。

因此，在疫情、河南暴雨、" 双十一 " 等大型公共事件中，腾讯文档频频出圈。刺猬公社也发现，在腾讯文档官网上，新冠疫苗接种者信息登记、救援互助信息汇总，电商大促购物攻略等模板，服务着用户在不同场景下的使用需求。

文档赛道，大厂云集

和腾讯文档在同一赛道上竞逐的，还有多个大厂 " 友商 " 推出的文档产品——字节跳动的飞书文档，阿里的钉钉文档，金山办公的金山文档。此外，石墨文档等 " 中厂 "，也凭借发力较早的先发优势，占领了相当一部分市场份额。

作为协同办公市场的重要组成部分，文档产品的好坏，相当程度上决定了企业对于协同办公解决方案的选择。比如知识付费独角兽企业得到，就因为飞书文档简便、易用而选择了飞书。根据艾瑞咨询的预测，2022 年中国协同办公市场规模将达到 671 亿元，虽然在 " 后疫情时代 " 增速略有下降，但仍保持着 20% 以上的高增长。

正因如此，不肯放过协同办公这块大生意的互联网公司，都希望在在线文档赛道上一决高下。可以说，在线文档的战场，也是互联网协同办公的主战场。

相对于尽占微信生态优势的腾讯文档，其他几大文档产品也在积极培育自己的用户生态、共享生态，为用户提供尽可能顺滑的使用体验。

除了基础的文档、表格功能，很多产品还加入了脑图、甘特图、任务列表等新的功能，飞书文档、钉钉文档等还可以和办公软件打通，在文档中插入群聊、名片、会议日程等，进一步增强协作效率。

但目前来看，这场 " 文档之战 " 仍处于胶着期。

QuestMobile 发布的数据显示，2021 年 7 月，钉钉的月活跃用户数为 1.66 亿，在效率办公行业排名第一。这就是钉钉文档的优势：背靠用户数量排名第一、月活过亿的办公 App。出于提升效率的考虑，一个组织一般都将文档和日常办公、审批统一起来。因为钉钉的用户最多，因此钉钉文档也不缺流量。

飞书文档则属于后起之秀，凭借优秀的产品设计和交互体验，圈粉了一大批头部公司。但相对于钉钉和企业微信，飞书的市场占有率仍然不高。

金山文档的优势则在于和 WPS 的深度绑定，可以和 WPS 电脑版、手机版无缝整合，随时切换。金山办公 2021 年 Q3 财报显示，公司主要产品月活设备数为 5.21 亿台（电脑 + 手机）。海量的 WPS 用户，构成了金山文档的根基。和 WPS 的深度绑定，也减少了这些用户迁移到在线文档上的学习成本。

石墨文档则拥有先发优势，是第一款支持实时协作的文档产品，上线于 2015 年。

但和 " 友商 " 相比，石墨文档似乎 " 只有一个文档 "，缺少配套的办公应用。石墨文档也不是没有意识到这一点，2021 年 12 月，石墨文档发布面向企业组织的全新 To B 子品牌——石墨办公，并正式推出行业领先的企业级 " 云 Office"，试图实现从 " 文档 " 到 " 办公 "，帮助数字化转型的企业能够实现更高效、安全的协同办公。

过去，相对于 " 亲兄弟 " 腾讯文档，" 友商 " 的产品在微信生态中的传播遭遇了一些不利因素。但随着互联互通的深入推进，各大文档产品在微信中的使用体也变得更加 " 丝滑 "、流畅。

这也对各大厂商的在线文档的稳定性、易用性等 " 硬实力 " 上提出了更高要求，谁做得更好，谁就能承载微信的流量红利，借助社交传播顺势获取更多用户，在协同办公的企业服务赛道中跑得远、跑得赢。