厂商什么样的骚操作，才能让Steam评论区全是“主播是你爹？”

加盐 | 文

各位看到这篇推送的时候，《全面战争：战锤3》（以下简称全战战锤3）应该已经在国区发售了。

游戏日前在综合评分网站M站上，获得了88分的高分。包括《卫报》在内的40家媒体，无一例外给出好评。它新加入中国风的震旦势力，也让中国玩家翘首以待它的到来。

然而临近发售，前段时间有中国玩家预言，游戏上市后“绝对”会被差评轰炸。

事实上，全战战锤系列近期就遭到了红色势力的洗礼。只不过Steam不支持给未发售游戏写评价，负责扛伤的是大哥和二哥。比如全战战锤2的近期总好评率，就硬生生被拉低了近20%。

全战战锤2

Steam评论区泾渭分明的颜色划分不难猜到，红色阵营最近应该是碰到了点糟心事。但事件背后的逻辑，比起“厂商恶心我，我就打差评”，还得复杂一些。

战锤1近期清一色的差评

那么，发生了什么？

01

全战战锤3为系列三部曲的最后一部，这系列主打全面战争的核心玩法，与战锤IP的合体。

大战场策略玩法的全战，想必不用再赘述。而即使没玩过战锤，你应该也对这个大名鼎鼎的IP有过耳闻。

战锤由英国游戏公司Game Workshop推出并运营，形式从早期的桌游到电子游戏，玩法从策略到卡牌，涵盖了不少领域。一般分为中古战锤和战锤40K两个子分支，前者以中古魔幻世界为背景，后者则将时间推到未来，糅合了宗教、魔幻、科幻等多个元素。

战锤40K

全战战锤就选的中古战锤。2016年首作推出时，对之前长期沿用历史题材的全战，公认是次不小的体验革新：超越现实限制的魔幻元素引入，令运筹帷幄的空间变得更大。

想象一下，操控由精灵、矮人、恶魔、飞龙组成的军团，在妖魔横行的大陆上驰骋征战，还得管理好这群奇异生物...

这让全战战锤的前两部口碑都还不错。全战玩家得到了焕然一新的全战，战锤粉丝收获了契合战锤宏大气质的电子游戏，也算是双厨狂喜了。

但不管战锤能在国外火成啥样，它对国内投射的影响力仍算不上高——就这我可能还说客气了——植根战棋桌游的战锤，其硬核的门槛、玩法，硬核的审美，还有硬核的价格，导致国内的圈子相当小。

知乎有位网友就吐槽，“桌面场地比我家婚床还大”。

在以中古战锤、战锤40K为底的一众优质电子游戏推出后，情况看似缓和了，不少自嘲为云玩家的战锤忠实爱好者涌现。之所以叫云，是对没玩过哪怕一次战锤正经桌游的调侃。

只是即便如此，受对桌游的淡薄认知、本地化问题、多以RTS或策略类型呈现等诸多因素影响，国内的战锤群体还是没能真正意义的壮大起来。

2020年一个帖子，图中主播为孙亚龙

正因为是小圈子的热爱，往往面临经典的矛盾：试图破圈，进入更广圈层玩家的视野；还是继续“自萌”，保持圈的纯净？

真可以的话，相信大家不愿一直自萌下去。安利与讨论的快乐，才是玩家社群得以延续的情绪根源，这最终也会反作用于游戏在商业层面的收益上。

于是在此前提下，全战战锤的开发商Creative Assembly（简称CA）打算做出一些改变。

02

CA的策略是在国区进行相较以往更大力度的预热宣传。

一个月前，游戏的先期宣发刚正式开始时，CA便找到部分老牌战锤主播和媒体推出试玩视频。这些创作者有理解有热情，放出的内容也很克制。

B站战锤主播阿姆西

比如在B站，起码发过半年战锤视频的up主才有资格参与试玩。为的就是吊人胃口的同时，让大家直观了解游戏的基本框架，这时的预热效果还挺积极。

即使因全战三国烂尾暴怒的玩家，也悄悄扣出了原谅。

这个阶段持续到2月10号，游戏发售前一周，宣传力度再次提升，将内容创作的范围扩大到了更多主播后。自此，不谐因素慢慢出现了。

人们都说问题“集中在斗鱼”。2月10号，CA联合斗鱼发起了全球试玩首播，将一众主播，无论与全战战锤的相关性高低，都拉进了这场气氛搞起来的狂欢。

或许是想着只剩一周了，心大的CA官方没有给视频创作设置内容的限制门槛。大小主播都在对游戏进行全方位直播，加上剪辑视频，把玩法内容，剧情，基本透了个差不多。

有人发现，连自己最期待震旦的结局都在首页出现。

预购的真爱玩家觉得自己被差别对待了。他们看到官方人员2月11号的公告后，相继念叨起了全新的自嘲句式：

“接下来，你们将会在各个地方看到全战战锤3的身影...除了你们自己的电脑上”。

特别让战锤玩家难以接受的是，一些主播不了解战锤，甚至压根没玩过全战战锤，节目效果堪忧。对于系统如此复杂的游戏，完成主人任务性质的应付直播，往往起不到安利和宣传的作用。

一句“腻了”或者“鬼游戏真难玩”的随口抱怨，可能就会将不了解全战战锤的潜在爱好者，导向和作品彻底无缘的道路。满怀期待的老玩家，也容易对主播产生误解和不满。

全战战锤2的steam评论区

这过程中传出的“连颜值萌宠区的主播也能玩”的说法，更在已经不爽的网友头上又添了把火。不是比下有余，是比下都不足。

负面情绪迅速散播到玩家社群中，诸如什么“预购玩家狗都不如，主播们却是CA的爹。”“上市了我就差评+退款二连”的言论不绝于耳。

搞到最后，这场全面战争，由“全面直播”引发“全面剧透”，通过官方与直播平台的“全面摆烂”，演变成了“全面差评”。

少数女主播因此还遭到了凶残的人身攻击，据论坛网友介绍，硬是被“追着骂到凌晨三四点”，就因为她们“不配”。

事后才有冷静的网友发现，似乎并无颜值区播战锤其事，“光说有，连图都没一张”。

经过澄清，传闻中所谓的颜值萌宠区女主播，实际就是游戏区的人，无非操作技术熟练度逊于老玩家罢了。

“想看你玩战锤，还挺有意思的”

原因是主播分区的显示问题，又或以讹传讹？结合我的观察确认，加上诸如全战战锤吧大吧主等网友的发帖道歉澄清下，人们被误导的结论可信度是比较高的。

可见愤怒的裹挟下，真相便不再清晰。直播对本作的冲击，确实到了不容忽视的程度。

大家各执一词。有人把剧透单拎出来，解释为被害者有罪论，不去看自然就不会被剧透，试图为心爱的游戏证明，也引发了不小争议。

诚然，发布的剧透、视频，对玩家群体造成的伤害已无法消弭。官方连夜发出的第二篇公开回应，自然在玩家眼中成了不一定能兑现的下次一定。

对人们来说，虽然与之前CA在全战三国提桶跑路的场面，是完全两码事，但结局居然殊途同归了：

都是“被狗CA气晕”。

03

事件的经过差不多就是这样。直至今天游戏正式解锁前，像Steam评论区还能看到一些声讨CA和主播的声音出现。

事实也的确如国内玩家预言的那样，游戏开卖后立刻收到满目差评。

截止下午4点10分，国区游戏解锁10分钟后的评论区

乍看，这像是厂商出于个正常的推广目的，办了坏事。毕竟为销量做的宣发，谁愿得罪玩家呢？

值得聊的其实是，CA选了直播这条路。

首先有个大前提：打全战战锤1的时代起，CA似乎就没掌握好在国内宣发的平衡点。

人们细数CA几宗罪时，免不了翻它的旧账：比如一代说开局有官中，结果发售时被砍掉，后续才加入；二代给国外主播试玩，国内主播玩不到。

到三代，CA被指责乱定游戏发售时间，然后跳票完提前一个月开试玩，直接步子迈大，请来众多主播捧场，变成了“秀你一脸，还不让你玩”。

站在斗鱼的立场想，得从供需出发。考虑到游戏区的观众或许对全战感兴趣，才让主播去播，也没必要给其他区播，观众大概率不懂。况且对流量有影响，搞宣发得抓住目标人群对吧。

对于单主机游戏来说，直播早就成了营销的显著趋势。

彼时大家还会讨论，直播伤害了单主机游戏吗？这是一个在国内直播正值上升期就出现的问题。人们觉得单主机游戏被直播稀释了故事体验，降低了初见的印象新鲜感。间接促使行业去制作适合持续观看的作品，例如多人对战型，而非线性、连贯的游戏。

但游戏行业后来渐渐得出结论，像Twitch、油管这样内容创作平台，当年对游戏行业的影响远被低估了。

越来越多人看直播，让直播跻身优秀的宣发舞台。比起传统节目有好的实时互动性，大家看主播玩，能实现一定程度的感同身受，还能享受突然的节目效果，这都对自行产生“买个试试”的想法颇有帮助。

于是不少从业者认为，吸引包括主播在内的内容创作者的关注，作为电子游戏的一种营销方式，又容易又省钱。

喏，天然的逻辑应该这样：游戏有趣→主播来播→安利大家来玩。

但当发行商和直播平台更多介入后，你发现有点变味了：找主播来播→靠流量、曝光拉满，证明游戏有趣→安利大家来玩。

多方为达成利益目标，比如直播平台看重的指标是流量、人气；发行商也要人气，以完成对销量的转化。再基于他们与玩家之间，对于究竟怎样才能让游戏卖更多的认知偏差。偏离预想路线的“骚操作”，就顺理成章的发生了。

这儿举个《光环：无限》的例子吧。刚好前几天的事，官方在Twitch推出几款免费皮肤引发了争议，皮肤是观看几小时比赛直播领取。关键是游戏里存在与免费皮肤高度相似的特殊皮肤，要求玩家达到满级才能获得。

意思是，要肝上千小时的皮肤，看个直播就能得个几乎一样的。

许多人怒了，觉得343不干人事。不过仔细想想能意识到，这是官方炒比赛热度的手段，高水准比赛的终极目的，到底也是把人气转化为实际销量。

所以，身处流量至上的时代，游戏和任何东西一样，不加思考的拥抱流量，常常会引来大大小小的反噬。

流量倒不是始终该被唾弃，契合作品合适地去使用才是关键。就像单主机游戏请UP或者主播参与到游戏内容制作中，虽然不少时候是积极的，但依旧会有契合度不够，最后引发争议不了了之的状况。

2077之前因为请B站up配音引发的问题

你还会发现，现在不少游戏有专门内置的模式，去迎合直播宣传，也在尽可能避免直播事故。

红框里显示的“直播模式”

所以你看到了健全的2077

而过度的直播推广，也许就如网友总结，最后会达成“新玩家入坑，老玩家退坑”的动态平衡。烧钱搞宣传，没获得实际效果不说，反倒惹了一身骚。全战战锤3新玩家能不能最终留存下来，随着时间转化为老鸟，皆为未知数。

另一方面，就算如战锤吧大吧回复给官方的那些改进建议，同样很难打包票，一定让直播平台与主播都乐意接纳。

全战战锤3的事件表明，比起表面上CA干了蠢事，它的本质矛盾更在于：适合单主机游戏直播宣传的度，还远未被找到。

这也在我们不能无视的另一群人身上，间接的体现了出来。这些玩家似乎并没有置身风波中，他们单纯搓着手等待游戏的到来，仿佛一切都没有发生。

看到这群人你难免感慨，全战战锤3其实是一款值得被期待的游戏，它本不该被恶评包围。

只是系列并不便宜的价格，让还没见到货就心甘情愿掏了钱的老玩家的出离愤怒，更不该被淡化。

这代还涨了30块

往大了说，你可以觉得这游戏是被时代害了，也可能被版本理解落后的厂商害了，又或是专心逐利的直播平台害了。

估计没什么人想到，CA这番操作近乎弄巧成拙，让包括主播、玩家、游戏、乃至自己在内，某种意义上都成了受害者。

就挺讽刺的。

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