封面评论｜钻戒超高毛利率引热议，营销童话终将被价值证伪

蒋璟璟

“男士一生仅能定制一枚。”靠着真爱营销，DR钻戒吸引了上千万的年轻人购买。在同克拉、相似颜色和净度下，DR钻戒要比竞品售价高出数千元。比如其2021年上半年销量最高的FOREVER系列简奢款，成本仅为4000元左右，售价却高达1.5万元，毛利率超过72%。这个毛利率水平也远远超过了周大福、周大生等一众珠宝品牌。不过，只能定制一枚的营销套路不断翻车，有网店店主称800元就能抹去DR钻戒购买记录。（中新社）

话题不断的DR钻戒，越发遭受质疑。这种质疑，主要可以归为两类。其一，是来自公众的质疑，DR所刻意标榜的“一生一枚”噱头，激起的民间反感与反弹颇多；其二，则是源于投资人的质疑，DR重营销轻营销、奇高的毛利率，所有这一切都使得其“业绩持续性”不被业内看好。而结合最新的种种迹象，上述种种质疑，似乎正在加快衍生出一系列后果。很多时候，消费信仰和投资信仰的坍塌，同频共振、相互强化。从真爱到无感，也就一念之间。

最近，DR钻戒又成为微博热议话题。其直接导火索，无疑是“DR钻戒关联公司被执行超48万”，这原本并不是一件太大的事情。而以此为触媒，真正引爆这一轮舆论浪潮的，实则是另一条报道，“DR钻戒‘真爱谎言’：成本4000卖1.5万，设计仅9人全靠营销”……事实上，这些看似石破天惊的大消息，都属于是旧闻了，基本都摘自2021年DR上市招股书公开披露的信息。这些数据，过去更多局限于投资圈关注，此番“破圈”，引发了网友的浓烈兴趣和强烈愤慨。

毛利率高，采用代工生产、定制销售模式控库存降成本，这些原本可以视作为是一家公司的竞争优势。然而，在大众几乎一边倒的声讨中，上述种种指标，又被赋予了另一种解读路径，比如说“割韭菜”“收智商税”“没有原创性和工艺保障”等等。而在这种情绪化的反馈模型下，DR童话的原点也即“男士一生仅能定制一枚”的誓约，也成为了被拆穿、被嘲笑、被抵制的对象。曾经，一度想圈住情爱男女的DR，蓦然回首，却发现把自己圈进去了。

商业叙事的操盘下，钻石与爱情的捆绑，本就让一些人心生厌烦。而DR自赋的那套关于“专情”“唯一”的强势“监誓人”的角色，更是让不少人感受了道德绑架般的窒息感。包括钻石在内，商业社会任何商品都是人类特定需求的延伸，其价值主要还是在于其功能性。枉顾这一基本逻辑，把商品人为拔高乃至神圣化，都难以长久。反噬的力量积蓄、释放，价值证伪乃至价值灭失，必然会发生，或早或晚。