陈高照重新设计费罗娜丨老牛说

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在2019年之前，我对费罗娜品牌并无什么认知。

不过，这并不影响我对他们的一些“溢美”。比如他们在广州设计周入口C位的概念展，以及公众号中大量的费罗娜产品应用设计案例。

那个时候我经常对小编们说，这就是所谓的案例营销，它应该好过那些企业公众号上千编一律的自我表扬稿，可以作为门店业务人员的一种有效工具。

那几年，我曾经一度想花点力气来推动陶瓷行业的案例营销。但后来发现要弄好设计案例这件事其实很难，因为首先要设计师干这件事有一定的成本，其动能明显不足。而经销商要做这件事，也有许多实际困难。

后来，当我在理解并践行媒体内容传播（对品牌而言即内容营销）这件事的时候，就更加感觉到设计案例作为企业内容传播（营销）的不易。

这些年，“大变局”下，“快速迭代”成为最显著的特征之一。比如，内容传播（营销）这块就是这样，其平台在五六年间就实现了从公众号到短视频，再到直播的跃迁。

尤其是过去疫情这三年，短视频、直播的爆发已经完全改变了整个内容生态。抖音、小红书、视频号等新媒体成为主要流量入口。

因此，按照人在哪里，内容输出就到哪里的逻辑，品牌在抖音开直播间，在小红书种草，创始人/品牌老总在各大平台录播短视频就成为必然。

而其结果是，创始人/品牌老总的IP化也成为可能。当然，基于抖音这样的超级流量平台，企业（品牌）还可以通过孵化总部-总代-分销等多层级的网络达人，进行流量场的全面覆盖。

所以，从品牌终端竞争的维度看，线下门店如果要能生存下来或者活得更好，必须有线上流量的导入，也即采用线上线下配合运营的新零售模式。

但实际上一直以来瓷砖新零售在行业推行得并不理想，即便一些大品牌也是浅偿辄止。特别是进入当下的直播+短视频时代，陶瓷行业绝大多数企业对新零售的理解，更多地还停留在五六年前阿里系主导的O2O时代。

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当然，这几年通过抖音和短视频转化卖砖的成功案例也不少。这些案例大多数是岩板（家居）平台这类的组织创造的。也有个别品牌的市场部通过抖音直播和小红色种草，一年营收二三百万，利润几乎可以养活整个部门。

但是，总的来讲，这样的成绩目前还是碎片化的。而从理论上讲，如果没有更多品牌企业在新零售上的探索、实践，那整个陶瓷行业在数字化营销上还会被甩得更远。

而这样看来，3月3日，以“破圈”为主题的2023 费罗娜品牌战略发布会就显得更有价值。

费罗娜这次品牌新战略发布，我觉得最应该被点赞的就是其对新零售的全面导入。这首先从当天活动的整个议程安排就能感觉出来。比如，第二个上场的是自媒体达人猩爷，他讲得是抖音的运营逻辑；第三个上场的是新零售负责人孔令锋，他讲的是当下新零售的定义；第五个上场的是设计师徐庆良，讲的是门店视觉系统，他透露正在为费罗娜升级、打造一个科技与新零售结合的总部体验展厅。

当天最重磅的演讲自然是费罗娜创始人陈高照的《“破圈”一一重塑瓷砖经销商的人、货、场》。整个演讲持续差不多两个小时，内容包括很广泛，而且中间透露了许多重要信息，比如，今年费罗娜产品差异化的重点，一是做1200×1200mm的方型瓷砖，二是研发国内目前还没人做的todobarro（红砖）。

陈高照认为，以终局观，陶瓷行业最后会只剩下头部品牌和非头部品牌。他说，“近几年最危险的品牌是，长得像头部品牌的非头部品牌。”陈高照认为，未来真正可以剩下来的“非头部品牌”，即那些通过创新实现差异化经营的中小品牌。

对于头部品牌，陈高照认为，无论以东鹏、马可波罗为代表的一代品牌，还是以简一、金意陶为代表的二代品牌，它们主导的线下渠道零售时代已经结束。这也意味着，一二代头部品牌在线下建立的网络先发优势已经固化，加上当前线下门店的流量已经枯竭，故新兴的中小品牌只能进入新零售赛道。新零售就是“更高效率的2C”，它要占领的是品牌的蓝海、心智的蓝海。

至于新零售对人货场的重塑，陈高照的看法是，首先新零售解决关于“⼈”的两个难题：“⼈ 是谁”和“他们在哪⾥”；其次新零售中的“货”不单单是产品，还包括了整个消费的体验过程以及服务流程；其次是“场”，它过去代表着⻔店，而在新零售中，它将是⼀个线上线下、有形⽆形呼应的场域。

在线下渠道主导的零售时代，是场→货→人，而新零售时代不同，是人→货→场。这一点，大零售和定制家居行业，早就形成了共识。但在陶瓷行业主流企业中，这样认知和实践才刚开始。

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作为陶瓷行业创始人80后代表，陈高照心中东鹏、马可波罗，及简一、金意陶等有很重要的份量。2019年决定全面进入国内市场后，他初期更是视这些前辈企业为学习榜样。

但在这次演讲中，陈高照给费罗娜作了新的定位，即为年轻消费者解决简约高端品类的抉择。他认为，中小品牌的使命就是解决消费者一两个核心问题，但这不代表就不能做规模。

相反，像费罗娜水泥瓷砖市场目前已进入“早期大众”消费阶段，这才有2021年+62%，以及2022年+53%的高速增长。

正如前文所指，今天新兴的新零售品牌在品宣上也不再像一二代头部品牌那样，靠做硬广告（高炮广告、上央视/报刊等）建立影响力，而是趋向于用内容传播占领流量聚集的新媒体。

所以，从整个新零售运营体系来讲，内容制造是其中不可或缺的一环。在这次战略发布会上，陈高照也透露了其新的市场部架构中，新增了一个内容组，专门负责生产覆盖新媒体所需的内容。而这样的设置，可能也是目前行业中少有的。

陈高照现在已经在抖音开通每周直播，而3分钟左右的短视频已更新到近40条。他在演讲中讲了个很有意思的段子。他说，内容组当初给他任务是每周二条短视频，他第一反应是“绝对不可能”，但实际上他目前能做到每天录2条。

至于费罗娜品牌总部的直播间，陈高照希望能做到每天8小时直播。而终端门店也要将这一模式进行复制。

他预测说，若干年后老总们见面攀谈，一定问的不再是你家有多少个门店，而是问你们品牌有多少个直播间。

3月3日晚费罗娜音乐之夜，陈高照献唱

本文作者 |老牛