裁员6000人!国外巨头称霸男士钱包的日子到了?
作为水晶界的佼佼者,施华洛世奇的名字如雷贯耳。
也许你没听说过,但你一定在商场看到过那个大天鹅的标志。
据说直男都喜欢在这里给女朋友买blingbling的配饰。
几乎无一例外,各大城市的商场、机场免税店都有施华洛世奇专柜。即便是出去玩,我们还是喜欢买施华洛世奇。
今天受大环境的影响,做这份工作实属不易。
以最赚钱的水晶公司为例,预计增长4%-5%,但现在,年销售额可能下降33%以上,至20亿欧元。
此外,公司决定裁员6000人,减少3000家门店网络,以提高新零售概念的销售。
就连CEO也打算放弃家族方程式走上上市之路。
这个拥有125年历史的奥地利水晶配饰品牌正面临着最黑暗的时期。
但刀哥认为,施华洛世奇目前的发展并不是客观因素造成的,也有其自身的原因。
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老施华洛世奇:舒适和舒适
十年前的施华洛世奇可能无法想象现在的情况。
那时候,如果你能说出一个大牌,那就是施华洛世奇水晶。
1.谁火谁玩
不仅如此,你还可以在这些地方找到它:
在维多利亚的秘密秀场上,大量的施华洛世奇将被用来装饰裙子和翅膀。
结合Supreme时尚品牌的T恤(标志是施华洛世奇水晶)
同样在第90届奥斯卡颁奖典礼上,用4500万颗施华洛世奇水晶搭建的梦幻舞台:
除了光环效应,还有星光效应。
玛丽莲梦露曾身穿镶有2500颗施华洛世奇水晶的紧身连衣裙,为来访的肯尼迪总统唱生日歌。
《蒂凡尼的早餐》中的赫本,头戴施华洛世奇水晶皇冠:
借助时尚圈和影视的帮助,施华洛世奇获得了知名度、流量和话题。
这也是为什么很多人会误认为施华洛世奇真的质量上乘。仔细想想,跟站在大品牌里不一样。
但是问题来了,别看闪闪发光的施华洛世奇首饰,不是真的,都是人造水晶。
简单地说,这些闪亮的水晶都是玻璃。
所以,一个卖人造水晶的大牌现在已经抱上了大腿,占领了珠宝市场。
当然,最重要的还是施华洛世奇的销售。
2.平民奢侈一般来说,当品牌上刻上“人工XX”字样时,很难取悦于观众。
比起之前的人造肉和人造皮肤,大家知道它的火爆程度。
但施华洛世奇不一样。既然材料不能存,我就用技术和设计打动你。
所以在宣传方面,施华洛世奇扬长避短,主打前沿科技。
始终强调光线折射的效果和优雅美观的设计。
其实就是告诉顾客“我很亮,很亮,还能亮!快买”。
这样一来,就完全避免了假水晶带来的负面影响,把损失变成了武器。
事实证明它有效。
按照2023年的业绩,施华洛世奇集团的年销售额将达到35亿欧元,其中水晶业务价值27亿欧元。
尤其是我们的市场,作为最大的海外销售点,给施华洛世奇带来了不小的利润。
2015年开设天猫旗舰店,2016年直接带来销售额17亿元,2017年作为首个系列品牌入驻微信精品店。
当时,施华洛世奇品牌在大学生中很受欢迎,尤其是经典的天鹅设计,是很多女生高级珠宝的入门款。
然而,这种趋势正在慢慢开始改变。
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现在的施华洛世奇:如坐针毡
当施华洛世奇开始走下神坛时,所有人都看到了这个品牌的真面目。
1、奢侈、奢侈是吧?
我买了一条珍珠项链,戴了几天就掉色了。
卖假珍珠的,不过是最普通的天鹅吊坠。
如果您错过了它们,请查看施华洛世奇对整个系列的售后评论:
戴了一个星期,掉漆,变黑,生锈了:
我换了几次物品,但钻石仍然不见了:
结果质量很差,有客户问怎么修:
即使是施华洛世奇著名的“魔鬼之眼”也不能幸免于钻石的命运。
其中一条评论让刀哥舍不得截图,生怕被称为太阳。
简而言之,如果您考虑购买施华洛世奇,那只是一次孤独的购买。
质量不是质量,性价比不过关。
想到首饰,做起来还是要注意质量。不要只是握手说几句话,几颗钻石就会掉下来。多么尴尬?
刀哥一直强调,不怕货贵,就怕货不对价。
施华洛世奇的产品也算中高端,但品控就那么简单吗?
客户真的买不起。如果不是将近1000的价格,恐怕买家也不会很生气。
有人说购买施华洛世奇是为了设计感而原创。但这样的设计真的独一无二吗?我不这么认为。
2.丑陋的脸,不是吗?
过去,施华洛世奇可以让顾客为他们的设计支付真金白银。
尤其是经典的小天鹅,恶魔之眼等等。
由于当时的选择很少,相比之下,显然会选择最好的方案。
但现在不同了。有宝格丽、蒂芙尼、APM和老潘多拉。珠宝市场的竞争前所未有的激烈。
在设计方面,apm设计多样,每月更新频率高,成为同期最受欢迎的品牌。
至于施华洛世奇,设计没什么新意和独特,除了标准款,有些真的不忍直视。
独立游戏的好处逐渐减少,失去了它的地位。
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施华洛世奇
人为的梦该醒了
有句话说,风雨之外的人看事情更清楚。
一入场,靠着品牌和市场红利不断积累资金,但当这股风潮过去,施华洛世奇的危险就出现了。
1、缺乏危机意识
施华洛世奇成名的那几年恰逢昂贵珠宝的缺席。
早期访问、快速启动、特殊设计和高质量设计,它应该在我们的市场中处于C位置。
对我们来说,消费市场发展很快。
该国已成为施华洛世奇的金矿。
但施华洛世奇并没有意识到,从长远来看,将品牌价格货币化并不是一个可持续的解决方案。
想一想,便宜的人造水晶,经过销售和包装,就成了昂贵首饰的代表。
这样的做法可以用一两次,但长此以往,会给客户一种虚张声势的感觉。
尤其是随着中国出境游人数的增加,他们在珠宝品牌上的选择也更多了。
施华洛世奇的可替代性越来越高,优势不再突出。
过去最赚钱的日子一去不复返了。
令人心碎的是,同类品牌开始瞄准我们的市场。
2.同期符号的围攻
加入我司近40年来,施华洛世奇的直营店和奥特莱斯也从一线城市发展到城-大二、三线,但并不稳定。
在商店里,施华洛世奇所到之处,往往被竞品包围。
在这些品牌中,施华洛世奇与周大福、六福珠宝、周生生、香港谢瑞麟四大品牌重合度较高。
在传统顾客喜爱的金银首饰品牌面前,人造水晶首饰品牌显得毫无竞争力。
另外,近几年颇受观众喜爱的摩纳哥apm品牌,在我国的市场并没有持续多久,7个月就达到了1亿的销量。
被多个品牌一网打尽的施华洛世奇,进入了难题。除了这两个主要原因之外,不得不说的是我们用户对首饰的消费趋于高位。
以钻石为例。钻石消费约占世界需求的16%,呈逐年上升趋势。
细分来看,一二线城市更青睐钻石和铂金,而三线城市更青睐黄金消费。
在此背景下,处于奢侈珠宝第一梯队的宝格丽和蒂芙尼更受青睐。
市场趋势瞬息万变,施华洛世奇如遇热水之蛙。
尽管他们知道新一代消费者的口味已经发生了变化,但他们仍然享受着我们市场带来的红利。
当然,他们并不是没有尝试接触客户。
比如与五粮液合作的高端限定剧《元鼎惊声》,就与故宫有了名字。
但归根结底,对于珠宝品牌来说,真正打动消费者的还是产品的材质和设计。
任何数量的普通名字都会破坏之前积累的商誉,并且有冒充大名的嫌疑。
再看价格,水晶吊坠每一轮都有上千,钻石要低很多倍。施华洛世奇水晶钥匙链或手机壳可能要花费数十万。
如此诚恳,谁会是他长久的忠实顾客呢?
结论:
一方面是同类品牌的崛起,另一方面是高端品牌的淘汰,施华洛世奇在成绩和影响力上已经远远落后。
面对难缠的顾客,施华洛世奇靠老分红还能撑多久?
施华洛世奇为无数少女编织了水晶童话。
而现在小女孩已经长大成人,从人造水晶的童话梦中醒来,
在过去的125年里,施华洛世奇一直很辉煌,但在未来,很难说不被抛弃,一定会有大的改变。