奢侈品牌是否正在放弃中国中产阶级？

图片来源：Dior

今年 LVMH 宣布涨价时，LVMH 集团董事长兼首席执行官 Bernard Arnault 解释说，这是为了减缓通货膨胀给品牌利润率带来的影响。尽管当前经济动荡，但该集团在 2022 年继续保持了强劲的增长势头。同时，Dior 于本月进行了今年第二次调价，将其手袋价格上调了 20%，平均涨幅为 2000 元人民币。

网传 Chanel 也要涨价：因为技术故障，Classic Flap 和 Classic Mini Square Flap 手袋在品牌香港官网上的价格一度发生更改，但很快又变回了原价。过去一年，这家法国奢侈品牌已提价 60%。

美妆香水业也未能幸免。尽管受到上海疫情防控措施的影响，且化妆品销量面临增长停滞，但雅诗兰黛、海蓝之谜等国际品牌仍将产品价格上调了 5%。

和所有行业一样，受劳动力成本上升、生产问题和供应链瓶颈等因素影响，奢侈品生产成本有所提高，随后该成本就被转嫁到了客户身上。但随着经济萧条和通货膨胀加剧，消费者的信心日益下降，也开始捏紧自己的钱包。尽管如此，奢侈品仍然吸引着高净值人群，他们对于名牌手袋和昂贵护肤品的热情并未消退。如果要说和以前的区别，那就是如今这些奢侈品被当成了可以抵御通胀的投资品。

但是，当奢侈品牌把产品价格推得过高的时候，中产阶级会被排除在奢侈品客群之外吗？

客户流失

几年前，奢侈品手袋比比皆是，对中产阶级来说，拥有一个手袋的梦想并非遥不可及。如今，奢侈品牌通过实施稀缺战略提高品牌排他性，重新夺回了控制权。但随着通货膨胀加剧，产品逐渐脱离大众消费所能承受的范围，其客户群也正日益萎缩。店里的客流量越来越少，待售品越来越多，能留下的都是高净值客户。

Mini Lady Dior 图片来源：Dior

尽管如此，奢侈品牌每年多次提价的周期性模式也正使得这些高净值客户望而却步。这些客户虽然仍能买得起提价后的产品，但有一些忠实客户认为涨价是不合理的做法，从而放弃了一些品牌。一位中国网友在微博上评论 Dior 最近的调价行为时，着重强调了其产品价值配不上产品价格的问题。他说：“Dior 的提价是不是有点过分？一只 mini Lady Dior 就要 38000 元，它真值这个价？这个牌子没有 Chanel 的地位，却做出了同样的涨价行为。”

由于工薪阶层逐渐无法承担新品的价格，中国二手市场开始蓬勃发展。亚洲人曾一度认为二手商品是二手货，但艾瑞咨询发现，越来越多的消费者开始在二手市场买卖手袋，预计到 2025 年，中国二手奢侈品市场总值将达到 3.9 万亿元人民币。二手市场目前正威胁着一手市场的主导地位。

抵抗通胀

这意味着奢侈品牌不能只单纯依靠高净值人群，将想买商品的其他客户拒之门外。近年来，各大品牌纷纷扩充产品线，推出了价格相对较低的运动鞋、眼镜和小配饰等入门级产品。一些品牌也在与商业品牌合作，比如 Prada 和 Gucci 相继与 adidas 推出了联名系列，尝试进军街头服饰领域。

Prada 与 adidas 推出联名系列。 图片来源：Prada x adidas

此外，品牌还能通过在游戏和元宇宙中发行虚拟人物的数字版服装箱包来接触 Z 世代群体。同样，随着 NFT 数字藏品在消费者群体中的普及，品牌还能借由出售数字产品（有时其价格与实物相当）赚取高额的利润。

在通胀背景下，奢侈品牌必须要有与价格相符的质量和价值作为支撑。随着中国年轻人热衷于躺平且物欲减少，除了基础的快闪店和艺术展之外，各大奢侈品牌还需在中国开创商店新模式，为客户打造独家体验，以再次激发其消费热情。例如，Prada 就曾邀请客人前往荣宅深入体验其针对上海老宅建筑的精心修复，并参加园艺、露营、咖啡聚会、调酒讲习班等富有禅意的户外活动。荣宅由此成为了一个极具说服力的视觉广告，向客户展示了 Prada 品牌文化，从而吸引他们去购买那些永不过时的经典产品。

Prada 在精心修复后的荣宅中举办活动。 图片来源：Prada

不过，无论奢侈品牌多久涨价一次，其实际上遇到的阻力都很小。贝恩咨询公司的报告显示，中国仍有望在三年后成为全球最大的奢侈品市场。对于亚洲消费者而言，少即是多。在奢侈品库存不足时期，那些能凭借自己的地位以及与品牌的关系买到东西的消费者，会油然而生一种成就感，这本身就像是一段游戏经历。

作者｜Tiffany Lung

译者｜熊猫译社 Claire

编辑｜Naomi Wu